Cum a transformat Steve Jobs tehnologia (și compania Apple) în religie

Distribuie:

Multă cerneală a curs pentru elogierea lui Steve Jobs. Dar Jobs și Apple sunt interesanți nu doar pentru talentul tehnologic – ci și fiindcă ne oferă o alegorie pentru interpretarea religiei în era informației. Ei sunt dovada că transformările religioase populare de-a lungul istoriei sunt însoțite de schimbări în media: atunci când modurile dominante de comunicare se schimbă, se schimbă și cadrele credinței religioase. Iar această schimbare necesită o mitologie adecvată…

Un străvechi mit egiptean ne ajută să aruncăm o lumină asupra relației perene dintre formele media și sistemele de credință. Zeul egiptean Theuth se întâlnește cu Regele Thamus pentru a-i arăta că scrierea „odată învățată, îi va face pe egipteni mai înțelepți și le va îmbunătăți memoria”. Thamus îi răspunde, admonestându-l, că atașamentul său față scriere îl împiedică să-i vadă capcanele. Scrierea nu îmbunătățește memoria, ci face ca învățăceii să uite mai ușor pentru că încetează să mai internalizeze informația. În plus, scrierea îi expune pe învățăcei la idei fără a le cere o contemplare atentă, ceea ce înseamnă că vor avea „iluzia înțelepciunii” fără a fi dobândit adevărata cunoaștere.

Reclamele la tehnologie ne oferă parabole și proverbe pentru a ne ușura călătoria prin complexitățile noii ordini tehnologice. Ele instruiesc consumatorul cu privire la cum să trăiască «viața cea bună» în era tehnologică.

Elogiul valorilor tehnologice din mitul Apple are nevoie de un răspuns asemănător. Valorile tehnologice promovate de Apple fac parte dintr-un pact faustic în care „tehnologia a dat, tehnologia a luat”.

Neliniștile Regelui Thamus cu privire la noile forme de scriere care amenință înțelepciunea au reînviat în formă digitală. Dar Jobs a abordat paradoxul tehnologic prin imaginarea unei tehnologii ca unealtă pentru extinderea conștiinței umane mai degrabă decât ca mijloc de evadare din conștiință. Tensiunea dintre tehnologie și spiritualitate nu a fost pentru Jobs un joc cu sumă nulă.

Maestrul Zen al lui Jobs, Kobun Chino, i-a spus că el, Jobs, „ar putea să rămână în contact cu partea sa spirituală și să și conducă o afacere în același timp”. Așa că, în spiritul Zen, Jobs a evitat să gândească tehnologia și spiritualitatea în termeni dualiști. Dar ceea ce l-a făcut pe el diferit a fost capacitatea sa de a educa publicul cu privire la computerele personale deopotrivă în moduri practice și mitice.

Iconografia companiei Apple, reclamele și ecranele dispozitivelor Macintosh, iPod, iPhone și iPad sunt expresii vizuale ale împreunării științei spirituale și tehnologiei moderne din imaginația lui Steve Jobs.

Reclamele Apple ca parabole

Reclamele la tehnologie ne oferă parabole și proverbe pentru a ne ușura călătoria prin complexitățile noii ordini tehnologice. Ele instruiesc consumatorul cu privire la cum să trăiască „viața cea bună” în era tehnologică.

Reclamele sunt încercări alegorice, retorice, de a îmblânzi concepte străine și abstracte, de a le face accesibile și atractive pentru toți, în cotidian.

La fel ca toate reclamele, și reclamele Apple îndeplinesc o funcție educațională vitală în societatea de consum. Reclamele sunt încercări alegorice, retorice, de a îmblânzi concepte străine și abstracte, de a le face accesibile și atractive pentru toți, în cotidian.

În fapt, ele ne duc cu gândul la piesele moraliste medievale prin personificarea binelui (Mac) și răului (PC). Ca atare, reclamele lor conțin o morală – sau, mai explicit spus, ele propun o moralitate adaptată pentru condițiile veacului.

Tehnologia media a dobândit un statut moral pentru că a devenit parte din ordinea naturală a lucrurilor. Luddiții, cei care s-au opus noilor tehnologii, sunt noii eretici și analfabeți. Tehnologia este un absolut. Nu există loc de întors și nici de imaginat o ordine socială diferită. Provocările sunt acceptate atâta vreme cât rămân în limitele ordinii tehnologice. Apple poate provoca Microsoft. Samsung poate provoca Apple. Dar ordinea însăși nu trebuie să fie contestată.

Așadar, impactul culturii digitale este epistemic: ea insinuează un sistem moral bazat pe propria sa logică internă.

Mesajul care stă la baza primelor reclame Mac versus PC nu este doar că sistemul de operare Apple este superior. Aceste clipuri mizează pe aserțiunea implicită că tehnologia înseamnă progres uman.

În plus, personificarea sistemelor de operare de către actori reîntărește ideea potrivit căreia computerele sunt extensii ale persoanei umane. În acest sens, reclamele nu sunt deloc dualiste. Bine și rău, Mac și PC, om și mașină – sunt toate îngemănate sub mitul progresului.

Religia tehnologiei este practicată în folosirea ritualică a tehnologiei și în cultul acestui sine pe care, în ultimă instanță, tehnologiile îl hrănesc.

Să pătrundem în paradox

Impactul culturii digitale este epistemic: ea insinuează un sistem moral bazat pe propria sa logică internă.

În mitul grecesc al lui Narcis, tânărul este captivat de reflexia propriului chip într-un ochi de apă. Marshall McLuhan ne amintește că Narcis nu s-a admirat pe sine în apă, ci a crezut că reflexia din apă este o altă persoană. Pentru McLuhan, ideea de bază a mitului este faptul că „oamenii devin imediat fascinați de orice extensie a lor făcută din alt material decât cel din care sunt făcuți ei înșiși1.

Înțelepciunea orientală pare să ofere antidoturile potrivite pentru corectarea dependenței și narcisimului alimentate de tehnologiile media. De exemplu, conferința The Wisdom 2.0, care se ține anual în California, își invită participanții să învețe tehnici pentru a trăi „cu mai multă prezență, semnificație și mindfulness în epoca tehnologiei”. Dar și înțelepciunea orientală pare să fi cedat logicii tehnologiei populare și consumerismului. Participanții plătesc sume de până la 1.500 $ pentru a învăța tehnici de mindfulness de la „fondatorii Facebook, Twitter, eBay, Zynga, și PayPal, împreună cu câțiva profesori de înțelepciune din diverse tradiții”.

Cele mai pipărate tarife ale conferinței sunt, evident, rezervate pentru guru tehnologici mai degrabă decât pentru cei spirituali. Iar această amestecătură de valori tehnologice cu valori religioase sau spirituale este produsul unei trasături-cheie pe care ambele o împărtășesc: paradoxul.

Pentru necredincios, paradoxurile religiei sunt devieri absurde și iraționale. Pentru dreptcredincios, ele sunt de fapt calea către iluminare.

Afinitatea lui Jobs pentru paradox în gândirea sa tehnologică și spirituală poate fi parțial cauzată de „interesul său neobosit” pentru opera lui William Blake, poet romantic și mistic din secolul al XVIII-lea care, precum Jobs, era un artist multimedia care se delecta cu satira religioasă. Opera lui Blake, Căsătoria Raiului cu Iadul, este o combinație de poeme, proză și ilustrații produse pe o serie de plăcuțe gravate – un iPad al secolului al XVIII-lea, dacă vreți.

Pentru necredincios, paradoxurile religiei sunt devieri absurde și iraționale. Pentru dreptcredincios, ele sunt de fapt calea către iluminare.

Criticând atmosfera puritană care bântuia Anglia la sfârșitul secolului său, Blake prezintă o serie de paradoxuri al căror scop era să răstoarne dualismele convenționale. În ale sale „Proverbe ale iadului”, el scrie că „Drumul excesului duce la palatul înțelepciunii” și că „Niciodată nu vei ști cât înseamnă suficient până nu vei ști cât înseamnă mai mult decât suficient”. Blake se folosește de poem și de plăcuțele ilustrate pentru a răsturna dualismele tradiționale și pentru a propune o cosmologie alternativă în care binele și răul sunt forțe complementare pentru împlinirea omenirii. Raiul reprezintă înfrânarea, pe când iadul reprezintă pasiunile creative care dau oamenilor bucurie și energie; cele două lucrează împreună în mod armonios pentru a ne aduce la o stare mai iluminată a ființei.

Steve Jobs a rezolvat paradoxurile ridicate de tehnologie în aceeași manieră.

Tehnologia este un mediu puternic pentru exprimarea creativității, dar în lipsa oricărei constrângeri, ea are potențialul de a dezvolta o dependență înrobitoare. În retorica publicitară a companiei Apple reverberează ecouri ale stilului paradoxal al lui Blake. Cele mai bune proverbe provin de la cele mai reprezentative campanii publicitare ale companiei:

  • Vezi de ce 1984 nu va fi precum „1984” (campania din 1984 pentru Macintosh);
  • Unii cred că sunt nebuni, noi credem că sunt genii (campania „Gândește diferit” din 1997);
  • Mai puțin înseamnă mai mult (campania din 2003 pentru PowerBook G4);
  • Aleatoriul este noua ordine (campania din 2005 pentru iPod shuffle);
  • A atinge înseamnă a crede (campania din 2007 pentru iPhone);
  • Ce e mic este imens (campania din 2009 pentru Mac mini).

Lansarea iPhone 5 din septembrie 2012 anunța „Cel mai mare lucru care se va întâmpla cu iPhone de la iPhone încoace” și „Atât de mult comparativ cu trecutul. Și în același timp, atât de puțin”.

Absența prezenței

Jobs a adoptat gândirea eliptică pentru a promova obiecte tehnologice care ridică propriile paradoxuri. În „narativa” Apple, noțiunile aparent opuse de asimilare/izolare și libertate/înrobire sunt rezolvate prin invocarea de către Apple a paradoxului luminat.

Paradoxul zilei de azi este că noile tehnologii media ne conectează cu mai mulți oameni din mai multe locuri („satul global” – formula lui Marshall McLuhan – este adesea invocată). Dar în același timp, medierea relațiilor dinapoia unui ecran alimentează un puternic sentiment de izolare.

În povestea Apple, cultul acestui brand a început offline, cu utilizatori care se întâlneau în locuri reale, fizice, pentru a schimba programe și idei. Acum, comunitatea Apple este cu mult mai difuză, concentrată în discuții pe grupurile online și forumurile de suport. Cu toate acestea, lansările de produse și conferințele Apple rămân locuri de pelerinaj sacru unde fanii Apple se pot aduna, pot campa și pot trăi împreună pentru câteva zile pentru a savura bucuria de a fi martor la momentul transcendent al unei noi lansări de produs.

Venerația rezervată altădată doar sfintelor moaște și liturghiei a reapărut în subcultura tehnologică. Experiența împărtășită de a trăi într-o epocă puternic tehnologizată oferă un context universal pentru o societate pluralistă. Există mai multe device-uri, dar un singur Internet.

Tehnologia a devenit noua ordine de la sine înțeleasă, care ne cere să îi fim fideli. Obediența față de noua ordine este exprimată prin ritualurile de comunicare ce au loc în fiecare zi prin folosirea computerelor, playerelor muzicale, și smartphone-urilor – aparate care aduc oamenii la un loc. De la cel mai îndepărtat satelit la cel mai apropiat telefon mobil, trupul mistic al electricității ne conectează pe toți. Tehnologia personală a devenit „însăși atmosfera și mediul” prin care ne filtrăm viețile noastre de zi cu zi.

Tehnologia este un mediu puternic pentru exprimarea creativității, dar în lipsa oricărei constrângeri, ea are potențialul de a dezvolta o dependență înrobitoare.

Dar paradoxul pe care îl aduce această tehnologie media este absența prezenței. Epoca media electrice este epoca omul dez-trupat – persoane ce comunică lipsite de corp. De la vocea deztrupată a telefonului la e-mailul fără chip, comunicarea electronică vinde prezența umană în schimbul eficienței.

Pentru ca o asemenea formă să devină populară, a fost nevoie de un vizionar ca Jobs care să aibă și sensibilități deopotrivă tehnice și umaniste; de cineva care să asigure credincioșii tehnologici că această schimbare în relațiile dintre oameni este un lucru bun.

Întrebarea care rămâne este dacă acest mod de percepție ne aduce mai aproape de recunoașterea transcendentului ascuns în inima a ceea ce nu este digitalizat sau downloadat.

Vezi și alte articole pe tema Cu fața lipită de ecrane

***

Articolul a fost publicat inițial în Wired și este adaptat și extras din cartea lui Brett T. Robinson, Appletopia. Media Technology and the Religious Imagination of Steve Jobs, apărută în 2013 la Baylor University Press. Preluat cu permisiunea autorului. Traducere de Silviu Man.

1 Marshall McLuhan, Să înțelegem media. Extensiile omului, Curtea Veche, 2011, p. 75, traducere de Ovidiu George Vitan

Distribuie:
Avatar

Lasa un comentariu